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一個頂級運營是如何“閉門”修煉出關的?

2016-11-02   訪客:

很多的淘寶店成長歷史都是一部“屌絲逆襲路”,掌柜靠某個方面超強的個人能力來扛著整個團隊前進。但是,當店鋪銷售額達到一定程度之后,掌柜就沒辦法像個英雄一樣面面俱到地處理每件事情,這時候店鋪發展就會遇到瓶頸,銷售額停在某個層級很難再進一步。

這個時候,你寄希望于天降神兵不太可能,畢竟電商整個環境人才缺口大,人心又浮躁,解決問題最好也最穩定的方式是:掌柜承擔起幫助員工成長的責任——
首先,我們繼續強調一個觀點,數據不是做出來看的,是要能夠指導接下來的運營的。所以,整理數據如果只整理自己的店鋪或者產品,基本沒什么意義。比如,當你知道你某個產品的轉化率是5%,你什么結論都得不出來。
但是,如果你了解對手的類似單品數據只有2%,那說明你這個單品轉化做得不錯;如果對手的數據是8%,那說明你接下來的工作要去思考如何把單品轉化至少提高到對手的水平。
也就說,數據沒有對比,就沒什么意義。作為一個淘寶店鋪的運營或者店長,我們在整理數據的時候,必須要有對照組,這是運營必備的基本技能。
而運營崗位員工的成長,我認為最好的方式是“臨摹”,先讓他負責一個具體的產品,或者單個產品線,你和他一起把整個市場里你們認為做得比較好的3個單品找出來,通過數據去分析解剖這些單品的運營思路,然后拿自己的單品去“臨摹”。
這里面我們可能遇到的問題是:1. 怎么找到“臨摹”單品;2. 分析什么數據;3.怎么解剖數據指導運營。
一、怎么找到“臨摹”單品
我自己常用的找競品的方法是通過生意參謀-市場行情-商品店鋪榜,調到7天數據,就能得到按照支付子訂單數從多到少的類目爆款信息,然后在這里找到和我們單品最類似的產品做對照組。
 
一般我們建議大家找對照組的時候,可以考慮找一個類目爆款,一個單價相似的產品,一個銷量類似的。類目爆款是方向,單價類似的運營方式相差不大,銷量類似的數據對比能更直觀找出問題。
如果你的產品是某個特殊屬性的,比如是鋁合金材質的鼠標墊,這時候我們找對照產品的時候,就可以通過右上角的商品關鍵詞搜索功能,搜索鋁合金去尋找同材質的鼠標墊做對比。
如果你發現,訂單數排行的商品都是低客單價的,而你的商品單價較高,這時候我們建議你用品牌的方式進行篩選,找出和你單價類似的暢銷品牌,然后用生意參謀商品店鋪榜的品牌篩選功能,就可以找到該品牌下所有單品的數據(專業版功能)。
二、分析什么數據
單品運營要看的數據很多,但綜合起來要解決的問題就三個:
1. 要讓更多的人有機會看到(展現量);
2. 看到的人有更多的點擊(點擊率);
3. 點擊寶貝的人更多下單(轉化率)。
所以我們分析對手的數據,也是圍繞著這三個數據來進行分析。
展現量:對手的產品主要在哪里展現,所以要有他們主要流量入口數據,大部分行業爆款的主要流量入口兩個,手淘搜索和付費搜索(看7天平均)。
 
除了流量入口,展現量我們還會分析對手產品的有效詞,靠哪些詞引流和成交,所以我們也會在商品店鋪榜里去抓取他們的成交詞詞根。(主要看無線端)
 
點擊率:目前搜索起步階段最大的勝負手是主圖點擊率,但生意參謀沒有去統計無線端的展現量,因此無線點擊率無從計算。
但是,這個數據對于單品運營又特別重要,所以如果是志在必得的單品,我們要獲取對手的點擊率數據,把對手的主圖做對照放直通車來測。
 
方法如上,把對手的主圖復制下來,添加到直通車的實驗創意,會自動對照我們自己的主圖得到競品點擊率數據。
不過,貌似直通車這個測圖功能目前內測階段,并沒有向所有賣家開放,如果沒有這個功能,可以嘗試把對手主圖放到對照創意里來測試。
轉化率:在生意參謀的商品店鋪榜數據里,有個叫轉化指數的數據,是根據商品的轉化率算出的一個轉化相對數據,大家可以直接拿自己的商品和對手的做對比,具體可以看第一張圖。
 
我們說商品做爆款的前期流量增長主要依賴的數據是點擊率,而商品成熟之后的穩定性主要依賴轉化率。簡單去理解轉化率,就是在獲取相同流量的情況下,誰能產出更多銷量,換句話說,就是誰能夠更好地利用流量,平臺才會放心持續地給你流量。
綜合來說,轉化率是爆款寶貝的“兵家必爭之地”。而我們認為,通過抓取競爭對手的轉化指數,分析那些轉化比較好的單品,就可以找出我們轉化低的“癥結所在”。
一般我們認為,分析轉化從下面4個點入手:
1. 價格(不解釋) ;
2. 評分(看產品本身);
3. 促銷策略(經常發現對手的促銷改變會引起轉化波動);
4. 客服接單策略(詢單處理技巧)。
注意,沒有看對手的詳情頁優化邏輯,原因是我們發現調整詳情頁其實對于轉化影響很少,尤其是低單價商品的詳情頁,我個人認為:
1. 隨著無線端流量越來越大,無線端頁面設計本身就不推薦用戶去打開詳情頁。
2. 一直認為簡單直接才是最有效,那些所謂的讓用戶心理轉幾個彎讓用戶去體會的,只能存在于教材里,一點都不實戰。
三、“解剖”數據去指導運營
在運營的崗位里去制作表格,要遵循幾個原則:可操作,可呈現,可啟發,可監督。
稍微解釋下,就是你要去做的東西,要真正可以操作,同時操作結果可以具體地用一張表格來呈現,并且得出來的東西不能僅僅是一張表格,還要能夠啟發制作表格人的思考。最后,如果沒有人監督這個行為,那么這個事情很難持久,所以什么時間內完成什么樣的表格,誰來監督在事前都要定好。
 
時間關系,我根據上面全文的觀點簡單制作了一個鼠標墊的競品分析表格,我們看到銷量第一名的9.9元價格最高,但是轉化指數不低,所以我們認為在這個價位段其實便宜兩塊錢對于轉化影響不大,因此可以提價到9.9;
銷量第一和第二的都用3倍天貓積分做促銷,我們可以嘗試下跟進;
在有效詞根里,我們看到大家標題里都有lol和英雄聯盟的關鍵詞,但是實際幾乎沒有成交,我們得出兩個結論:一是這個詞在現有的標題里沒用;二是我們可以考慮上一款全是lol主題的鼠標墊,目前是競爭空白;
其它分析略.........
當這個表格每周在同一時間做一次,并持續做下去,就可以做到每當對手有什么運營行為的改變,比如降價、促銷改變等,我們都可以通過數據來進行分析,確認他的運營是否見效,然后決定接下來我們是有效跟進還是繼續觀望。
當你的運營持續每周都在做該類目的競品分析表,就好像讓他和幾個同行的運營高手一起辦公,持續對話切磋,這時他想不成長都難了!
供稿:淘寶大學認證講師 賈真



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